Въведение в маркетинга

Авторите предлагат всичко най-актуално в теорията и практиката на маркетинга. Вграждат маркетинга в новаторска рамка, която го представя като изкуство и наука да се създава стойност за клиентите и да я извлича от тях в замяна.

От "Въведение в маркетинга" ще разберете как стойността за потребителите, нейното създаване и привличане, е двигател на всяка маркетингова стратегия.
Изданието е изградено върху пет важни теми за стойността: създаване на стойност за клиентите, за да бъде привлечена стойност от тях; изграждане и управление на силни марки, за да бъде създаден актив на марката; измерване и управление на възвращаемостта на маркетинга; използване на нови маркетинг технологии; глобален социалноотговорен маркетинг.

За професионални успехи в маркетинг сферата, препоръчваме и следните книги:
"Дългата опашка"
"Университетът Тръмп: Маркетинг 101"
"Потребителското поведение"
"Новите оръжия на маркетинга"

Съдържание:
Предговор
Благодарности
Определение за маркетинг и маркетингов процес
Маркетинг: Как да създаваме стойност за клиента и да привличаме стойност от него
Какво е маркетинг?
Дефиниция на маркетинга
Разбиране на пазара и на потребностите на клиента
Потребности, желания и изисквания на клиентите
Пазарни предложения - продукти, услуги и изживявания
Стойност и удовлетворение за потребителите
Размени и взаимоотношения
Пазари
Проектиране на маркетингова стратегия, вдъхновена от клиента
Подбиране на клиенти, които ще бъдат обслужвани
Избор на стойностно предложение
Ориентации за управление на маркетинга
Изготвяне на интегриран маркетинг план и програма
Изграждане на взаимоотношения с клиента
Управляване на на взаимоотношенията с клиента
Маркетинг в действие Bike Friday
Променливата същност на взаимоотношенията с клиента
Управление на взаимоотношенията с партньорите
Маркетинг в действие. Маркетинг, създаден от потребителите
Привличане на стойност от клиентите
Създаване на лоялност и задържане на клиента
Нарастващ дял от клиента
Изграждане на клиентски актив
Променящият се пейзаж на маркетинга
Ерата на цифровизацията
Бърза глобализация
Необходимостта от повече етика и отговорност за обществото
Развитието на маркетинга с идеална цел
И така, какво е маркетингът? Да направим обобщение
Спирка за отдих: поглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху технологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Стратегия на компанията и маркетингова стратегия: партниране за изграждане на взаимоотношения с клиентите
Стратегическо планиране на цялата компания: определение на ролята на маркетинга
Формулиране на мисия, ориентирана към пазара
Поставяне на цели и задачи на компанията
Проектиране на бизнес портфолио
Маркетинг в действие. Starbucks coffee
Планиране на маркетинга: сътрудничество с партньори за създаване на взаимоотношения с клиентите
Партньорство с други отдели на компанията
Партниране с други в маркетинговата система
Маркетингова стратегия и маркетинг микс
Стратегия, вдъхновявана от потребителите
Разработване на интегриран маркетингов процес
Маркетинг в действие. Заемане на ниша
Управление на маркетинговата дейност
Маркетингов анализ
Маркетингово планиране
Реализация на маркетинга
Организация на отдела по маркетинг
Маркетингов контрол
Измерване и управление на възвращаемостта на маркетинговата инвестиция
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминолоигията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Познаване на пазара и потребителите
Анализиране на маркетинговата среда
Микросредата на компанията
Компанията
Доставчици
Маркетингови посредници
Клиенти
Конкуренти
Общности
Макросредата на компанията
Демографска среда
Маркетинг в действие. Ameriprise financial
Икономическа среда
Природна среда
Технологична среда
Политическа среда
Културна среда
Как отговаряме на маркетинговата среда
Маркетинг в действие. YourCompanySucks.com
Спирка за отдих: преглед на понятията
навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху технологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Управление на маркетинговата информация за постигане на опознаване на клиента
Маркетингова информация и опознаване на клиентите
Преценяване на потребностите от маркетингова информация
Разработване на маркетингова информация
Вътрешни данни
Маркетингово разузнаване
Маркетингово проучване
Определяне на проблема и целите на проучването
Разработване на план за проучване
Събиране на вторични данни
Събиране на първични данни
Изпълняване на плана за проучване
Тълкуване и докладване на резултатите
Анализиране и използване на маркетинговата информация
Управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM - Costomer relationship management)
Разпределяне и използване на маркетинговата информация
Маркетинг в действие. Harrah's улучва джакпота CRM
Други фактори на маркетинговата информация
Маркетингово проучване в малки бизнеси и нестопански организациии
Международно маркетингово проучване
Официална политика и етика в маркетинговото проучване
Маркетинг в действие. Следенето на потребителите в Мрежата
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Разбиране на поведението на купувача на потребителски стоки и на бизнес купувача
Потребителски пазари и поведение на потребителите при покупка
Модел на поведение на потребителите
Характерни черти, които влияят на поведението на потребителя
Маркетинг в действие. Tremor и Vocalpoint
Процесът на взимане на решения от купувача
Процесът на взимане решение от купувача за нов продукт
Бизнес пазари и поведение на бизнес купувачите
Бизнес пазари
Поведение на бизнес купувача
Маркетинг в действие. IKEA
Работа с доставчици, за да продължат клиентите да настояват за още
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Проектиране на маркетингова стратегия и маркетинг микс, вдъхновявани от клиентите
Маркетингова стратегия, вдъхновявана от клиентите: създаване на стойност за целевите клиенти
Сегментация на пазара
Сегментиране на потребителските пазари
Сегментиране на бизнес пазари
Сегментиране на международни пазари
Изисквания за ефективна сегментация
Набелязване на целеви пазар
Оценяване на пазарните сегменти
Избиране на целеви пазарни сегменти
Маркетинг в действие. P & G
Обществено отговорен целеви маркетинг
Диференциация и позициониране
Карти на позициониране
Избиране на стратегия за диференциация и позициониране
Маркетинг в действие
Маркетинг в действие. Staples
Съобщаване и предоставяне на избраната позиция
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Продукти, услуги и марки: изграждане на стойност за клиента
Какво е продукт?
Продукти, услуги и преживявания
Нива на продукта и услугите
Класификация на продукти и услуги
Решения за продукти и услуги
Решения за отделен продукт и услуга
Решения за продуктова линия
Решения за продуктов микс
Стратегия за брандинг: изграждане на силни търговски марки
Актив на марка
Изграждане на силни марки
Маркетинг в действие. Открояващи се марки
Управление на марки
Маркетинг на услугите
Същност и характеристики на услугата
Маркетингови стратегии за фирми за услуги
Маркетинг в действие. Компенсация на услуга
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Разработване на нови продукти и стратегии за жизнения цикъл на продуктите
Стратегия за разработване на нови продукти
Процесът на разработване на нови продукти
Зараждане на идеите
Преглед на идеите
Разработка на концепция и тестване
Разработване на маркетингова стратегия
Бизнес анализ
Разработване на продукт
Тестване на пазара
Комерсиализация
Управление на разработването на нови продукти
Разработване на нови продукти, поставящи клиентите в центъра
Разработване на нови продукти, основано на работа в екип
Систематично разработване на нови продукти
Mаркетинг в действие. Electrolux
Стратегии за жизнените цикли на продукта
Стадий на въвеждане
Стадий на растеж
Стадий на зрелост
Стадий на спад
Допълнителни фактори за продуктите и услугите
Решения за продукти и социална отговорност
Международен маркетинг за продукти и услуги
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Ценообразуване:разбиране на стойността от клиентите и привличане на тази стойност
Какво е цена?
Фактори, които трябва да се вземат под внимание при определяне на цените
Ценообразуване, основано на стойността
Разходи за компанията и продукта
Други вътрешни и външни фактори, които влияят при взимане на решения за цената
Маркетинг в действие. Да определяш висока цена и да се гордееш с това
Стратегии за ценообразуване на нови продукти
Ценообразуване за обиране на каймака на пазара
Ценообразуване за проникване на пазара
Стратегии за ценообразуване за продуктов микс
Ценообразуване на продуктова линия
Ценообразуване на опции на продукта
Ценообразуване на свързани продукти
Ценообразуване на вторични продукти
Ценообразуване на комплект от стоки
Стратегии за коригиране на цените
Ценообразуване с намаления и отстъпки
Сегментирано ценообразуване
Психологическо ценообразуване
Промоционално ценообразуване
Географско ценообразуване
Динамично ценообразуване
Международно ценообразуване
Промени в цените
Въвеждане на промени в цените
Реагиране на промени в цените
Обществена политика и ценообразуване
Ценообразуване вътре в нивата на канала
Маркетинг в действие. Glaxosmithjline
Ценообразуване отвъд нивата на каналите
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Маркетингови канали: доставяне на стойност за клиентите
Снабдителни вериги и мрежата за доставяне на стойност
Същността и значението на маркетинговите канали
Как членовете на канала добавят стойност
Брой на нивата на канала
Поведение и организация на канала
Поведение на канала
Вертикални маркетингови стратегии
Маркетинг в действие. Goodyear се търкаля, но вече не върху дилърите си
Хоризонтална маркетингова система
Многоканални дистрибутивни системи
Промяна на организацията на канала
Решения за проект на канала
Анализиране на потребностите на потребителите
Определяне на цели на канала
Определяне на основни алтернативи
Маркетинг в действие. Netflix
Оценяване на основните алтернативи
Проектиране на международни канали за дистрибуция
Решение за управление на канала
Подбор на членове на канала
Управление и мотивиране на членовете на канала
Оценяване на членовете на канала
Обществена политика и решения за дистрибуция
Управление на маркетинговата логистика и на снабдителната врига
Същност и значение на маркетинговата логистика
Цели на логистичната система
Основни функции на логистиката
Интегрирано управление на логистиката
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Търговия на едро и търговия на дребно
Търговия на дребно
Видове търговци на дребно
Маркетинг в действие. Wal-Mart
Решения за маркетинг на търговия на дребно
Маркетинг в действие. Синхронизиране на преживяването търговия на дребно.
Бъдещето на търговията на дребно
Търговия на едро
Видове търговци на едро
Маркетингови решения на търговеца на едро
Тенденции в търговията на едро
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Оповестяване на стойност за клиента: рекламиране и връзки с обществеността
Промоционален микс
Интегрирани маркетингови комуникации
Пейзажът на новите маркетингови комуникации
Променящият се модел на маркетинговите комуникации
Необходимостта от интегрирани маркетингови комуникации
Оформяне на цялостния промоционален микс
Същността на всеки промоционален инструмент
Стратегии за промоционален микс
Реклама
Определяне на рекламни цели
Определяне на рекламен бюджет
Разработване на рекламна стратегия
Маркетинг в действие. Madison & vine
Оценка в ефективността на рекламата и възвращаемост на инвестициите за реклама
Други фактори, свързани с рекламирането
Маркетинг в действие. Супер купата
Връзки с обществеността (PR)
Ролята и въздействието на PR
Основни PR инструменти
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Оповестяване на стойността за клиентите: лични продажби и стимулиране на продажбите
Лични продажби
Същността на личната продажба
Ролята на търговския екип
Управляване на търговски екип
Проектиране на стратегията и структурата на търговския екип
Маркетинг в действие. Hewlett-Packard
Набиране и подбор на специалисти по продажбите
Обучаване на специалисти по продажбите
Възнаграждение на специалистите по продажбите
Наблюдение и мотивиране на специалистите по продажбите
Маркетинг в действие. Посочи, кликни и продай
Оценяване на специалистите по продажбите и на дейността на търговския екип
Процесът на извършване на лична продажба
Стъпки в процеса на извършване на продажба
Лична продажба и управление на взаимоотношенията с клиента
Стимулиране на продажбите
Бързо развитие на стимулирането на продажбите
Цели на стимулирането на продажбите
Основни инструменти за стимулирането на продажбите
Разработване на програмата за стимулиране на продажбите
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Директен и онлайн маркетинг: изграждане на преки взаимоотношения с клиентите
Новият модел на директен маркетинг
Развитие на директния маркетинг и ползи от него
Ползи за купувачите
Ползи за продавачите
Бази данни за клиентите и директен маркетинг
Форми на директния маркетинг
Маркетинг чрез директна поща
Каталожен маркетинг
Маркетинг по телефона
Маркетинг в действие. Каталози, каталози - навсякъде!
телевизионен маркетинг за директна реакция
Маркетинг om kuock
Нови дигитални технологии за директен маркетинг
Онлайн маркетинг
Мениджмънт и Интернет
Домейни за онлайн маркетинг
Изграждане на маркетингово присъствие онлайн
Перспективите и предизвикателствата на онлайн маркетинга
Маркетинг в действие. P & G
Обществено значими въпроси при директния маркетинг
Дразнене, непочтеност, мошеничество и измама
Нарушаване на личната неприкосновеност
Необходимост от действие
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Разширяване на маркетинга
Глобалният пазар
Глобалният маркетинг днес
Да се обръща внимание на глобалната маркетингова среда
Международната търговска система
Икономическа среда
Политическо-правна среда
Културна среда
Решението дали да се действа в глобален мащаб
Решението в кои пазари да се навлезе
Решението как да се навлезе на пазара
Износ
Съвместна дейност
Преки инвестиции
Решенията, свързани с глобалната маркетингова програма
Продукт
Маркетинг в действие. LG Electronics
Промоция
Цена
Маркетинг в действие. Внимавай как се изразяваш!
Дистрибутивни канали
Решения за организацията на директния маркетинг
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Маркетингова етика и социална отговорност
Социални критики спрямо маркетинга
Въздействието на маркетинга върху отделните потребители
Маркетинг в действие. Дебатът за затлъстяването на нацията
Влиянието на маркетинга върху обществото като цяло
Свързване на понятията
Въздействие на маркетинга върху другите компании
Граждански и обществени действия за регулиране на маркетинга
Консумеризъм
Енвиронмнтализъм
Обществени действия за регулиране на маркетинга
Бизнес действия в посока на социално отговорния маркетинг
Просветен маркетинг
Маркетинг в действие. Dove изпълнява мисия
Маркетингова етика
Спирка за отдих: преглед на понятията
Навигатор за ключовите термини
Пътен дневник
Зад кулисите: Фокусиране върху терминологията
Фокусиране върху етиката
Видеоматериал
Приложение 1 - Случаи с компании
Приложение 2 - Маркетингов план
Приложение 3 - Маркетинг в цифри
Приложение 4 - Кариери в маркетинга
Речник
Бележки
Благодарности